Pesquisa estratégica para mapear os diferentes perfis de lojistas no CRM, transformando padrões de comportamento em insumos para roadmap, segmentação e precificação de planos.
Company
Webmotors
Timeline
6 meses
Role
Sr Product Designer
User Segmentation
Product Discovery
Service Strategy
Liderei a iniciativa de segmentação dos perfis de uso, conectando dados, pesquisa e estratégia para transformar uma necessidade de negócio em uma inteligência utilizada por toda a empresa.
Liderança da iniciativa
Análise e modelagem de dados
Pesquisa JTBD
Estratégia de Produto
Gestão de stakeholders
Liderança: Product Designer (eu) • Sponsor: Design Lead • Colaboração: Dados, Comercial, Marketing, Atendimento e Produto
O CRM da Webmotors atendia desde pequenas lojas com processos manuais até grandes grupos com operações complexas. Apesar dessas diferenças, toda a base era analisada da mesma forma, dificultando decisões de produto, comunicação, suporte e estratégia comercial.
Criar uma segmentação estratégica que combinasse dados quantitativos e comportamento dos lojistas para orientar decisões em toda a empresa.
A falta de uma segmentação clara dificultava decisões de produto e negócio, como priorização de funcionalidades, abordagem comercial e identificação de oportunidades por perfil de lojista.
A segmentação ideal exigia clusterização automatizada com o time de Dados, mas essa demanda competia com outras prioridades da área. Esperar significava manter paradas decisões de produto, comercial e suporte que já dependiam dessa leitura.
Decidi não esperar pela solução ideal. Assumi a construção de uma primeira segmentação com os dados e ferramentas que já tinha acesso — extraindo a base, cruzando variáveis-chave e formulando hipóteses de perfil — o suficiente para destravar as decisões que dependiam dela
Essa versão provou o valor da segmentação e engajou Dados e Comercial na validação, e se tornou, meses depois, a base incorporada ao Databricks e o ponto de partida para o redesenho da estratégia de precificação do CRM.
Primeiro, extraí a base de clientes do CRM e organizei os dados no Excel para cruzar três variáveis principais: quantidade de estoque, volume de leads e faturamento de estoque. A partir dessa leitura, criei gráficos e comparativos que ajudaram a identificar padrões de porte, maturidade operacional, participação na base, ticket médio e potencial de receita.
Com a segmentação estruturada, selecionei amostras de lojistas de cada grupo para entrevistas orientadas por Jobs to be Done. O objetivo era entender o comportamento por trás dos números: o que cada lojista tentava resolver, como era a rotina com CRM, quais atalhos criava fora da plataforma e quais necessidades apareciam em cada estágio de maturidade, além de mapear a jornada de compra e venda.
Depois, transformei os achados em perfis comportamentais, unindo com os dados que já tinha tratado e validei a análise com o time comercial, refinando hipóteses com base na experiência de quem acompanha os clientes diretamente. Essa etapa ajudou a ajustar descrições, dores, oportunidades e diferenças de valor percebido entre os grupos.
Pequeno Básico
Lojistas com operação mais simples, geralmente com processos manuais e pouca dedicação ao CRM. Tendem a buscar agilidade e ferramentas mais parecidas com a lógica do WhatsApp, com baixa tolerância a fluxos complexos.
Necessidades principais: simplicidade, rapidez, flexibilidade e comunicação direta.
Médio Organizado
Lojistas em fase de crescimento, com aumento no volume de leads e maior preocupação com processos. Já possuem algum nível de organização e começam a perceber a necessidade de automações e melhor gestão da operação.
Necessidades principais: flexibilidade, automações simples, treinamento e eficiência operacional.
Grande Estruturado
Lojistas com processos mais definidos, equipe maior e acompanhamento mais próximo da operação. Precisam de uma solução mais robusta, centralizada e capaz de apoiar a gestão do funil e das atividades comerciais.
Necessidades principais: robustez, dados centralizados, integrações, suporte técnico e escalabilidade.
Big Dealer Escalável
Clientes com operações mais complexas, alto volume de dados, múltiplas unidades ou estruturas maiores de venda. Demandam soluções avançadas, suporte especializado e maior capacidade de personalização.
Necessidades principais: integrações, relatórios avançados, suporte dedicado, gestão centralizada e soluções premium.
A segmentação mostrou que o valor percebido do CRM muda bastante de acordo com a maturidade e o tamanho da operação.
Para lojistas pequenos, o CRM pode parecer complexo se não resolver rapidamente as tarefas essenciais do dia a dia. Para eles, velocidade e simplicidade são mais importantes do que recursos avançados. Já os lojistas médios começam a sentir dores de crescimento. Eles precisam de mais organização, mas ainda podem ter dificuldade para adotar processos muito sofisticados. Nos perfis maiores, o problema muda: a dor deixa de ser apenas “usar o CRM” e passa a ser eficiência, escala, integração, acompanhamento de performance e suporte especializado.
Painel Tático: Como cada área coloca essa estratégia em prática?
Esse material estratégico também serviu de base para um projeto posterior de revisão da estratégia de precificação no CRM (Pricing), aprofundando o uso da segmentação no negócio. Saiba mais
Painel Tático do Perfil Grande Estruturado
Essas recomendações foram criadas para várias categorias, por exemplo, qual deveria ser nosso objetivo quanto empresa em relação àquele perfil, qual plano de ação de Produto, qual deveria ser o foco comercial e nível de suporte. Aqui vai um resumo rápido por perfil:
Pequeno Básico
Foco: imediato.
Evitar complexidade e oferecer uma experiência simples, com onboarding leve, suporte automatizado e funcionalidades essenciais.
Direção estratégica: autosserviço, usabilidade, velocidade e baixo atrito.
Médio Organizado
Foco: médio prazo.
Apoiar a transição para uma operação mais organizada, com automações simples, treinamentos e funcionalidades que ajudem a ganhar produtividade.
Direção estratégica: flexibilidade, educação, automações e melhoria de processo.
Grande Estruturado
Foco: longo prazo.
Garantir robustez, retenção e eficiência para clientes com maior faturamento e maior necessidade de gestão.
Direção estratégica: integrações, suporte técnico, personalização e escalabilidade.
Big Dealer Escalável
Foco: longo prazo.
Atender operações complexas com soluções mais avançadas, suporte dedicado e maior capacidade de customização.
Direção estratégica: soluções premium, relatórios avançados, integração e atendimento consultivo.
Fragmento do Painel Estratégico
Segmentação vai além dos dados
Segmentar clientes não é apenas agrupá-los por porte ou faturamento, mas entender seu comportamento, maturidade e necessidades.
O contexto muda o valor do produto
A mesma funcionalidade pode gerar valor diferente dependendo da maturidade operacional de cada cliente.
Estratégia só gera impacto quando é acionável
Uma segmentação só faz sentido quando orienta decisões concretas para o produto.